Quando si parla di strategie di branding veniamo automaticamente imbattuti in termini ed espressioni che diamo magari per scontato e a cui diamo involontariamente dei significati sbagliati, magari perchè non abbiamo bene a mente la differenza dei singoli.
In questo articolo cerchiamo di fare chiarezza su queste parole usate sempre più spesso nel linguaggio visivo e digitale: tagline, payoff, claim e slogan.
Argomenti trattati in questo post
- La forza dei testi memorabili
- Differenze tra tagline, payoff, claim e slogan?
- Alcuni esempi di payoff e claim
La forza dei testi memorabili
Quando si parla di tagline, headline piuttosto che claim o payoff parliamo di testi brevi, che quando sono ben fatti, diventano subito riconoscibili e quindi memorabili.
Sono testi che vengono utilizzati nel marketing e che hanno dei significati e ruoli ben precisi. Vengono associati con degli elementi grafici come un logo, ad esempio, che utilizza la memoria visiva per farsi ricordare. Hanno potere evocativo e persuasivo perchè tendono a trasmettere un messaggio facendolo ricordare, trasmettendo un’emozione.
Quante volte ci sarà capitato di sentir parlare di slogan pubblicitari? Bene, questo termine possiamo dire che è abbastanza obsoleto, ma racchiude in sè quasi una definizione delle parole che andiamo ad analizzare di seguito.
Differenze tra tagline, payoff, claim e slogan?
Alziamoci le maniche e cerchiamo di dare una definizione alle parole che abbiamo preso in considerazione:
- Tagline: è la frase che chiude, che si posiziona in basso (viene chiamata anche endline) e che descrive il brand. È il testo breve che descrive e riconduce al logo, una sorta di firma che applichiamo sotto il nostro logo che racchiude in sè il significato dell’identità del brand
- Payoff: è un sinonimo di tagline, è il termine più utilizzato (almeno in Italia) nella comunicazione, che definisce, come abbiamo detto, il significato del logo, applicandogli quindi una “specifica” che può diventare memorabile
- Claim: il claim (o detto anche headline) è quel testo breve che accompagna una campagna pubblicitaria, che non è sempre immortale (in verità qualcuno è rimasto memorabile e inciso nelle nostre menti), ma di fatto viene progettato per essere cambiato nel tempo, sulla base delle attività di marketing che vengono realizzate
- Slogan: è un sinonimo di claim, è un termine quasi non più utilizzato per indicare quanto già detto per il claim
Alcuni esempi di payoff e claim
Se facciamo qualche esempio, andiamo sicuramente a dare un significato maggiore a tutto quello raccontato fino a questo punto del post.
Prima di iniziare con una breve lista, è meglio chiarire una risposta alla domanda: “Un claim può diventare un payoff?”
La risposta è sì! Capita che un claim è stato scritto talmente bene ed è diventato talmente memorabile da essere utilizzato di seguito come payoff del marchio.
Basti ricordare il payoff della Nokia “Connecting People“, era così facile da ricordare e aveva così tanto potere e identità del marchio, che finì per diventare un payoff. È facile confondere claim e payoff, soprattutto se il primo ha tanto successo e si lascia ricordare benissimo.
Ma passiamo ad alcuni esempi, proviamo a scrivere solo il payoff di questi noti brand:
- Think different
- Impossible is nothing
- I’m lovin’ it
- Das Auto
- Batte. Forte. Sempre
- La Coop sei tu
- Persone oltre le cose
- Gelati all’italiana
Questi sono solo dei banali esempi, potremmo continuare all’infinito, ma danno sicuramente l’idea di cosa sia un payoff o di claim tramutati in payoff. Leggendoli ad uno ad uno nella nostra mente sarà sicuramente comparso il brand di riferimento:
- Think different – Apple
- Impossible is nothing – Adidas
- I’m lovin’ it – McDonald’s
- Das Auto – Volkswagen
- Batte. Forte. Sempre – Unieuro
- La Coop sei tu – Coop
- Persone oltre le cose – Conad
- Gelati all’italiana – Sammontana
Dietro queste piccole frasi c’è un enorme lavoro di marketing, siano esse “permanenti” come un payoff o “a scadenza” come per un claim. Queste definiscono la riuscita di una campagna promozionale e sono fondamentali per la reputazione di un marchio.
Abbiamo cercato di dare una spiegazione a queste parole così tanto usate dalle agenzie di marketing e di cui il tuo logo NON può proprio farne a meno.
Noi possiamo aiutarti a realizzare una corretta brand identity alla tua azienda.
Dai valore al tuo logo!
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